Il fenomeno GlossyBox

GlossyBox (d’ora in poi GB) è un servizio in abbonamento che ti consente al costo di 14 € di ricevere ogni mese una scatola contenente 5 prodotti (mini taglie o full size) delle marche più prestigiose.
A me però non interessa spiegarvi cos’è la GB (anche perché sono sicura che lo sapete già), ma mi interessa parlare del fenomeno che ci sta alla base.

 

Dalla parte delle abbonate

A quale target si rivolge GB? Alla ragazza appassionata di make-up e cosmetici che segue le guru di YouTube, che legge le review e gli haul sui blog. A tutte quelle ragazze (e ragazzine) che guardando un video o leggendo un post, almeno una volta nella vita, hanno pensato «Com’è fortunata lei che riceve tutti questi bei prodottini gratis!». Certo, è bello ricevere un pacco regalo a casa, scartarlo col sorriso stampato sulla faccia, odorare e swatchare tutti i colori su mani e braccia, spalmarsi tutte di olio e crema, spennellare lo scotch con lo smalto… per poi scoprire, dopo i primi attimi di euforia, che quasi tutti quei regali sembrano regali, ma sono zavorre. L’ennessimo rossetto rosso o nude, l’ennesima matita verde, l’ennesima crema per il viso, l’ennesimo olio essenziale al quale adesso dovremo trovare un posto nella nostra (ormai stracolma) casa. Ma è proprio in quell’istante che scatta il meccanismo più utile alle aziende cosmetiche così come a GB, ovvero il fenomeno della “portata virale”. Mi spiego, io ricevo tanti bei prodottini nuovi che non userò per me perché ne ho già trecento dello stesso tipo, però posso parlarne in un video o in un post ed essere utile alle altre ragazze che hanno la mia stessa passione. Ovvero, faccio pubblicità gratuita. Quindi, non solo ricevo ogni mese un regalo (pagato) ma posso anche parlare di questi prodotti nuovi a tutte le ragazze che mi seguono! Al solo costo di 14 €!
La prima GB è una vera sorpresa: una scatola tanto carina, curata, decorata, infiocchettata e i prodotti non sono 5 ma 8, tutti nuovi, tutti belli, tutti miei! La seconda GB non è più tanto una sorpresa: la scatola è sempre la stessa, i prodotti sono 5, non sono poi così lussuosi e chissenefrega dell’olio per le cuticole! La terza non solo non è una sorpresa, è proprio una delusione. E giù un fiume di abbonamenti non rinnovati e un sacco di scazzottate sulla pagina Facebook di GB.

È qui che nascono le mie perplessità. Cosa si aspettavano davvero le abbonate? Di ricevere ogni mese una GB del valore di 40/50 € contenente mini taglie Chanel, Dior, Yves Saint Laurent, Armani? Questo potrebbe accadere una tantum, ma non certo ogni mese… al costo di 14 € poi! E allora continuo a chiedermi cosa te ne fai di 5 prodotti nuovi al mese che non hai scelto, che magari hai già? Perché se sei un’appassionata di make-up, il rischio di ricevere dei doppioni è abbastanza fondato.
Continuo a pensare che gli unici motivi siamo l’effetto sorpresa e la portata virale (più o meno inconsapevole). Infatti, lo stesso team GB alle lamentele delle abbonate su Facebook più volte ha risposto che loro puntano molto proprio sull’effetto sorpresa, sul piacere di ricevere a casa ogni mese un “regalo” recapitato dritto dritto da Babbo Natale in calze a rete.

Diciamocelo, queste GB contengono (come era prevedibile) prodotti che ognuna di noi una volta al mese potrebbe decidere di acquistare senza pensarci troppo su. Chi può permettersi 14 € al mese, può permettersi una crema Aquolina (magari della profumazione che gradisce e non quella rimasta in esubero nei magazzini dell’azienda), una matita Neve Makeup o uno smalto Layla. Ricevere una GlossyBox potrebbe essere divertente una volta, forse due, ma certo non ogni mese.

Dalla parte di GlossyBox

Che vantaggio c’è per chi ha inventato la GB? Il guadagno sta nei grandi numeri. Qualsiasi analista del mercato, anche il più incapace e ignorante in materia di cosmetici, può facilmente accorgersi delle enormi potenzialità della Rete. YouTube e i Beauty Blog sono fonti inesauribili di pubblicità gratuita, di passaparola tra appassionate. Quelli di GB hanno pensato bene, allora, di mandare gratuitamente a scopo promozionale le scatole magiche a tutte le guru del make-up, e queste con i loro video e i loro post gli hanno fatto pubblicità. Tanto il loro target era quello (ricordate?): ragazze appassionate di cosmetici che si informano costantemente su YouTube e sui Beauty Blog. GB offre anche a loro il sogno di ricevere un “regalo” dalle aziende di cosmetici, una scatola che ti fa sentire per qualche minuto una vera guru del make-up. Migliaia di abbonamenti, fanciulle entusiaste, decine di review tutte uguali e decide di swatches tutti inutili. Quelle stesse ragazze con le loro recensioni aumenteranno la portata virale della GB e faranno contente le aziende partner facendo pubblicità (gratuita ovviamente) ai loro prodotti.

Il calo di abbonamenti dopo qualche mese è fisiologico, il fattore sorpresa si accompagna anche al fattore novità: tutti ne parlano, tutti la vogliono, tutti la comprano. Ma dopo qualche mese cominciano a sentirsi le prime voci stonate, le prime critiche (non proprio costruttive) e i primi abbonamenti non vengono rinnovati. Poco male perché il principio sul quale la GB si fonda rimane sempre valido: il mese prossimo potrebbe andare meglio, chissà.

Dalla mia parte

Io non sono un’abbonata GB né l’ho mai ricevuta in omaggio. Ho però visto tanti (troppi) video o ho letto altrettanti post in cui si parlava della GB e un’idea me la sono fatta. La mia idea non è mai cambiata mese dopo mese, GB dopo GB. Per me è una cosa inutile. Lo dico chiaramente. Trovo davvero inutile ricevere ogni mese 5 prodotti che non ho scelto, che al 50% delle probabilità non mi serviranno o non avrei mai acquistato, per giunta in formano mini. Se voglio provare una crema chiedo un campioncino in negozio, se voglio provare un ombretto uso il tester, ecc. Non ho bisogno di acquistare dei prodotti per provarli.
Io, poi, sono addirittura contraria alla distribuzione ingiustificata di campioncini. Spesso alla cassa delle profumerie li rifiuto. Non credo di essere la sola ad avere sacchetti pieni di creme e profumini che non proverò mai perché non me ne frega niente. Sarebbe utile, invece, ricevere campioncini di fondotinta se è quello il prodotto che devo scegliere e testare. Da Sephora funziona più o meno così.
Se mi abbonassi a GB mi ritroverei con il sacchetto dei campioncini ancora più pieno, con 5 prodotti al mese inutili (anche se di lusso) perché non scelti al momento del bisogno o al momento del capriccio. Il principio dovrebbe essere comprare per piacere e non comprare per accumulare. Ma questo forse non è il tempo giusto per affermarlo.